Fler och fler webbappar skapas av små startups med små medel. De har inte råd med marknadsföring. Faktum är att marknadsföring på vissa håll ses som antitetiskt till webben som ett medium för (dubbelriktad) kommunikation. I stället handlar det om viral marknadsföring, om mun-till-mun-marknadsföring.
Vad är då mun-till-mun-marknadsföring? Såhär besvarade Andy Sernovitz från Word of mouth marketing association frågan i ett avsnitt av podcasten Church of the Customer:
Den korta versionen: att hitta människor som tycker om att prata, att ge dem något att prata om, att underlätta för dem att prata med varandra och därefter att delta i den diskussionen.
Denna första av tre texter handlar om vilka det är som tycker om att prata och på vilket sätt de bidrar till att sprida idéer.
I boken Unleashing the ideavirus (Bokus, Adlibris) beskriver Seth Godin principerna för viral marknadsföring och de bakomliggande mekanismerna för effektiv spridning av idéer, idévirus.
De som sprider idéer kallar Godin “sneezers”. Det är människor som är mer benägna än andra att berätta för sin omgivning om saker de upptäcker. De sprider idévirus till människor i sin närhet genom ständiga nysningar.
För att beskriva nysaren kan man ta hjälp av Malcolm Gladwell, som förutom att ha skrivit förordet till Godins bok har skrivit Den tändande gnistan (Bokus, Adlibris) vilken också behandlar idéers spridning. Gladwell använder inte ordet nysare men identifierar tre typer av sådana, eller tre roller en sådan kan spela: kopplare, kännare och försäljare (“connectors, mavens, and salesmen”).
Kopplaren är navet i det sociala nätverket, det är någon som har antingen många kontakter eller färre kontakter men till människor i spridda kretsar. Kännaren är någon som är en “early adopter”, någon som tidigt blir varse om nya trender och som inte kan motstå att bena ut dess detaljer. Försäljaren är den karismatiska som influerar andra att ta till sig ett budskap.
Eller med Gladwells ord (min översättning):
I en social epidemi är Kännarna databanker. De tillhandahåller budskapet. Kopplarna är det sociala klistret: de sprider det. [Försäljarna] har förmågan att övertyga oss när vi tvivlar på det vi hör.
För Godin handlar uppgiften “att hitta människor som tycker om att prata” om att identifiera grupper av människor som har goda förutsättningar att sprida ett idévirus. Han kallar dessa grupper för “hives” vilket anspelar på självorganiseringen i bikolonier (ett hett idévirus när boken gavs ut 2000).
Det som gör en “svärm” effektivare än en annan när det gäller spridande av idévirus är enligt Godin koncentrationen nysare. Med Gladwells termer kan man beskriva det som att svärmen måste ha rätt mix kopplare, kännare och försäljare samt att dessa individer ska utgöra en lagom stor del av den totala gruppen människor.
För den som vill marknadsföra sin webbapp viralt handlar det om att hitta en klick människor i sin målgrupp med extra goda förutsättningar att sprida idéviruset, människor som förutom att de borde ha användning av ens produkt också är kopplare, kännare eller försäljare – eller spelar flera av dessa roller.
Några som lyckats med detta är företaget 37signals. Deras webbappar är sedan den första släpptes ett hett samtalsämne i de delar av bloggsfären som intresserar sig för det som händer på internet, tack vare företagets förmåga att få de idéer de sänder ut att spridas.
När de släppte den första, projektappen Basecamp, utnyttjade de något de kallar “feature food”. De valde enstaka funktioner och matade specifika grupper med dem. T.ex. matade de bloggare med information om RSS-stödet, som låter dig prenumerera på händelser i ett projekt i din RSS-läsare. Detta var en idé som attraherade många bloggare och nyheten spreds snabbt och drog av bara farten med sig budskapet om webbappen. Och de hävdar själva att de fick omnämnanden på många Mac-sajter tack vare funktionen att prenumerera på projektens kalender i Apples program iCal.
Med Godins termer så identifierade de två svärmar, bloggare och Mac-användare, och gav dem något att tala om. De sände ut två små idévirus som var delar av ett större idévirus, deras nya webbapp, vilket spreds med hjälp av de två små.
Jag har inte sett 37signals kommentera detta, men när de spred dessa idévirus så är jag övertygad att de gjorde det med hjälp av människor de redan hade en relation till och som de visste var nysare, att de var kopplare, kännare eller försäljare.
Seth Godin är noga med att poängtera – särskilt i böckerna Permission marketing (Bokus, Adlibris) och All marketers are liars (Bokus, Adlibris) – att det handlar om att få tillåtelse av dessa människor att ta kontakt med dem, att det är människor vars förtroende du förtjänat.
Jag är också övertygad om att 37signals längs vägen varit uppmärksamma på när nysare har givit dem det förtroendet. Att de har noterat detta och att de nästa gång de haft nyheter de behövt sprida har vänt sig till dessa personer.
Avslutningsvis, fråga dig själv:
- Vilka grupper av människor riktar du din webbapp till?
- Vilka av dessa kan du identifiera som särskilt lämpade att sprida idévirus?
- Har du några kontakter i dessa grupper som kan vilja hjälpa dig att nå ut?
- Har din webbapp funktioner som kan fungera som “feature food” i någon särskild grupp?
- Har du prenumererat på vårt RSS-flöde så att du inte missar del två och tre i denna serie?
Recent Comments