Fibrer

Hur du gör din webbapp till en social epidemi: en liten introduktion till viral marknadsföring (del ett av tre)

Fler och fler webbappar skapas av små startups med små medel. De har inte råd med marknadsföring. Faktum är att marknadsföring på vissa håll ses som antitetiskt till webben som ett medium för (dubbelriktad) kommunikation. I stället handlar det om viral marknadsföring, om mun-till-mun-marknadsföring.

Vad är då mun-till-mun-marknadsföring? Såhär besvarade Andy Sernovitz från Word of mouth marketing association frågan i ett avsnitt av podcasten Church of the Customer:

Den korta versionen: att hitta människor som tycker om att prata, att ge dem något att prata om, att underlätta för dem att prata med varandra och därefter att delta i den diskussionen.

Denna första av tre texter handlar om vilka det är som tycker om att prata och på vilket sätt de bidrar till att sprida idéer.

I boken Unleashing the ideavirus (Bokus, Adlibris) beskriver Seth Godin principerna för viral marknadsföring och de bakomliggande mekanismerna för effektiv spridning av idéer, idévirus.

De som sprider idéer kallar Godin “sneezers”. Det är människor som är mer benägna än andra att berätta för sin omgivning om saker de upptäcker. De sprider idévirus till människor i sin närhet genom ständiga nysningar.

För att beskriva nysaren kan man ta hjälp av Malcolm Gladwell, som förutom att ha skrivit förordet till Godins bok har skrivit Den tändande gnistan (Bokus, Adlibris) vilken också behandlar idéers spridning. Gladwell använder inte ordet nysare men identifierar tre typer av sådana, eller tre roller en sådan kan spela: kopplare, kännare och försäljare (“connectors, mavens, and salesmen”).

Kopplaren är navet i det sociala nätverket, det är någon som har antingen många kontakter eller färre kontakter men till människor i spridda kretsar. Kännaren är någon som är en “early adopter”, någon som tidigt blir varse om nya trender och som inte kan motstå att bena ut dess detaljer. Försäljaren är den karismatiska som influerar andra att ta till sig ett budskap.

Eller med Gladwells ord (min översättning):

I en social epidemi är Kännarna databanker. De tillhandahåller budskapet. Kopplarna är det sociala klistret: de sprider det. [Försäljarna] har förmågan att övertyga oss när vi tvivlar på det vi hör.

För Godin handlar uppgiften “att hitta människor som tycker om att prata” om att identifiera grupper av människor som har goda förutsättningar att sprida ett idévirus. Han kallar dessa grupper för “hives” vilket anspelar på självorganiseringen i bikolonier (ett hett idévirus när boken gavs ut 2000).

Det som gör en “svärm” effektivare än en annan när det gäller spridande av idévirus är enligt Godin koncentrationen nysare. Med Gladwells termer kan man beskriva det som att svärmen måste ha rätt mix kopplare, kännare och försäljare samt att dessa individer ska utgöra en lagom stor del av den totala gruppen människor.

För den som vill marknadsföra sin webbapp viralt handlar det om att hitta en klick människor i sin målgrupp med extra goda förutsättningar att sprida idéviruset, människor som förutom att de borde ha användning av ens produkt också är kopplare, kännare eller försäljare – eller spelar flera av dessa roller.

Några som lyckats med detta är företaget 37signals. Deras webbappar är sedan den första släpptes ett hett samtalsämne i de delar av bloggsfären som intresserar sig för det som händer på internet, tack vare företagets förmåga att få de idéer de sänder ut att spridas.

När de släppte den första, projektappen Basecamp, utnyttjade de något de kallar “feature food”. De valde enstaka funktioner och matade specifika grupper med dem. T.ex. matade de bloggare med information om RSS-stödet, som låter dig prenumerera på händelser i ett projekt i din RSS-läsare. Detta var en idé som attraherade många bloggare och nyheten spreds snabbt och drog av bara farten med sig budskapet om webbappen. Och de hävdar själva att de fick omnämnanden på många Mac-sajter tack vare funktionen att prenumerera på projektens kalender i Apples program iCal.

Med Godins termer så identifierade de två svärmar, bloggare och Mac-användare, och gav dem något att tala om. De sände ut två små idévirus som var delar av ett större idévirus, deras nya webbapp, vilket spreds med hjälp av de två små.

Jag har inte sett 37signals kommentera detta, men när de spred dessa idévirus så är jag övertygad att de gjorde det med hjälp av människor de redan hade en relation till och som de visste var nysare, att de var kopplare, kännare eller försäljare.

Seth Godin är noga med att poängtera – särskilt i böckerna Permission marketing (Bokus, Adlibris) och All marketers are liars (Bokus, Adlibris) – att det handlar om att få tillåtelse av dessa människor att ta kontakt med dem, att det är människor vars förtroende du förtjänat.

Jag är också övertygad om att 37signals längs vägen varit uppmärksamma på när nysare har givit dem det förtroendet. Att de har noterat detta och att de nästa gång de haft nyheter de behövt sprida har vänt sig till dessa personer.

Avslutningsvis, fråga dig själv:

• Vilka grupper av människor riktar du din webbapp till?
• Vilka av dessa kan du identifiera som särskilt lämpade att sprida idévirus?
• Har du några kontakter i dessa grupper som kan vilja hjälpa dig att nå ut?
• Har din webbapp funktioner som kan fungera som “feature food” i någon särskild grupp?
• Har du prenumererat på vårt RSS-flöde så att du inte missar del två och tre i denna serie?

Tips: Hur man hittar på ett namn till sin webbapp

Jag skrev nyligen om namn på webbappar och hur de ofta är av en typ som kan kallas “påhittade poetiska”. Det är namn som främst ska vara trevliga att uttala, rytmiska och välljudande, gärna säregna. Många gånger betyder de inget alls (Google), eller så betyder de något som inte har direkt med ämnet att göra (Flickr).

Just eftersom de är helt tagna ur luften är det en svår typ av namn att lyckas med. Det är inte lätt att hitta på namn som känns unika och resultatet är ofta pastischer av populära namn (Azoogle, Squishr).

Hur ska man då gå tillväga för att hitta ett namn?

Det finns andra typer av namn än de påhittade poetiska och det är främst två kategorier som kan vara värda att försöka sig på. Den ena är den typen av namn som förmedlar syftet med eller ämnet för webbplatsen, såsom Hitta.se, Allt om Stockholm och Bokus. Den andra är den mindre vanliga typen som anspelar på upplevelsen att använda dem. Där har jag inte lyckats hitta några svenska exempel förutom Pricerunner. Varumärkesbyrån Igor, vars råd om namngivning jag baserade texterna på, ger flera exempel från USA, däribland SixDegrees och AltaVista.

Ett råd jag hört många gånger och som jag själv tror på är att tillämpa brainstormingprincipen, att hålla isär idégenerering och kritik av idéerna.

Först genererar du ett stort antal alternativ, dussintals eller ännu hellre hundratals. Då fokuserar du på kvantitet, inte kvalitet. Ett bra sätt är att bestämma en fast tid, säg 15 minuter, då du genererar så många du kan. Är ni flera så sätt er var och en för sig. Flest förslag vinner. Ett sätt att öka antalet alternativ kan vara att följa VideoEggs exempel och bilda ordpar. Ännu fler kan du skapa genom att rimma på de alternativ du kommit fram till hittills, eller byta ut vokaler, kasta om stavelser, kombinera stavelser från olika alternativ och så vidare. Det som räknas är antalet.

Därefter sållar du bland alternativen. Smaka på namnen. Låter de bra? Försök avgöra om det är namn som är lätta att komma ihåg, om de är lätta att stava. Fråga människor i din omgivning vilka associationer de får av dem. Ett bra sätt att sålla är att se om namnet är taget som domännamn. Ett annat kan faktiskt vara att använda slumpen, dra kandidater skrivna på lappar ur en hatt. Dessa båda är bra eftersom de inte kräver någon subjektiv bedömning. Det är lätt att bli blind av att välja mellan olika alternativ. Därför är det även här bra att begränsa tiden man ägnar åt det, samt att lägga undan namnen en dag eller två och titta på dem på nytt med fräscha ögon.

Är det så att man kan tänka sig namn i fler än en av kategorierna funktionella, påhittade, upplevelserelaterade eller positionsframkallande namn, så tror jag du gör klokast i att hålla isär dessa alternativ. När du genererar alternativ så gör det för en kategori åt gången. Detsamma gäller när du väger alternativ mot varandra, se till att hålla isär kategorierna tills du har ett fåtal kandidater i respektive.

När vi hittade på namnet Fleecelabs spelade slumpen stor roll. Jag och Svante öppnade varsitt dokument och vi tävlade om vem som hann först att hitta på 30 kandidater. Jag vann. Det hela tog inte längre än fem minuter och för att det inte ska råda någon tvekan om att det var kvantitet före kvalitet så är här samtliga alternativ:

bingo bronco bufsa computer concentric dabo deftones dego dengby drew dumbo ergo femto fleece fremling fremsteg frisco fummel gnissla grep haschi humid iced iced-cake icewater lama levander lump manana oflo ogle olph patcjang prog rampage rapture redig refsa remal sapata siskel skonasnubbar smer smurt spurio stilton tecko trygg tumpe wallo why

Från denna lista slumpade vi fram en kandidat, vilket blev “Fleece” (ett av Svantes förslag). När jag sedan registrerade ett konto på Basecamp åt oss slängde jag av någon märklig anledning på “Labs” på slutet. Vi gillade resultatet och så fick det förbli. Hela processen tog 15 minuter.

Lycka till! Dela gärna med dig tips eller namnhistorier i kommentarerna.

Se även inlägget ‘How they named companies’ i bloggen day2day activities (via Guy Kawasaki).

Varför är alla Web 2.0-namn poetiska? (Andra delen i en serie om två.)

Som sagt, det är svårt att uppfinna namn till en webbapp. De flesta av namnen på Web 2.0-tjänster faller i kategorin påhittade poetiska namn, namn som antingen inte betyder något eller som åtminstone mest handlar om att låta bra och vara frestande att säga.

Men enligt varumärkesagenturen Igor finns det tre andra kategorier: funktionella eller beskrivande namn, upplevelserelaterade samt positioneringsframkallande. Och få Web 2.0-namn faller i någon av dessa. Kanske är det lättare att hitta namn här än i kategorin uppfunna namn?

Bland de funktionella/beskrivande namnen återfinns t.ex. Bokus, Pricerunner, Hitta.se och Blocket.se. Det är namn som beskriver syftet med eller funktionen hos webbplatsen. Detta torde vara den lättaste kategorin att hålla sig till när man söker efter namn.

I ett avsnitt av podcasten Venture Voice beskriver grundarna av företaget och webbappen VideoEgg hur de valde sitt namn. Tricket med att namnge sitt företag, säger de, är att börja med att köpa domännamnet. I deras fall handlade det om att hitta ett ledigt domännamn bestående av två ord och där “video” var ett av dem. Och de hade uppemot fyrahundra alternativ som de testade varav vilka minst 95 procent redan var tagna. Slutligen bestämde de sig eftersom “ägg är enkla och lätta att ha att göra med” och namnet därmed förmedlade något om upplevelsen.

Jag är inte säker på om Igor skulle anse att “VideoEgg” hamnar mittemellan den funktionella och den upplevelserelaterade kategorin. Det de menar med upplevelserelaterade namn är sådana som syftar till upplevelsen mer än uppgiften. Som exempel ger de Six Degrees, Excite, Ask Jeeves, Netscape och Safari.

Fördelen med de upplevelserelaterade namnen är att de ofta är självklara och meningsfulla, de behöver inte förklaras och människor har lätt att koppla dem med upplevelsen av produkten. Men även här torde det det vara lättare att hitta bra namn än bland de påhittade poetiska.

Att de är självklara innebär dock att risken är stor att andra också har kommit på dessa namn inom sitt område. T.ex. finns det både webbläsare och SUV:ar som heter Safari och Navigator. Därmed är dessa namn svagare när det gäller att differentiera en produkt och det kan finnas risk för varumärkesdispyter.

Den sista kategorin kallar Igor för “evocative” och jag har översatt den som “positionsframkallande” eftersom det snarare än att beskriva funktionen hos produkten eller upplevelsen av att använda den, handlar om att betona dess positionering, dvs. hur den särskiljer sig från konkurrensen, vad som gör produkten unik.

Som exempel på positioneringsframkallande namn ges Apple, ett företagsnamn som vid den tiden stod i skarp kontrast till konkurrensen: IBM, NEC, Digital Equipment, Cincom och Sperry Rand. Andra mer sentida exempel är Yahoo, Amazon.com och Atom Films.

De positioneringsframkallande namnen är av sin natur mer uppseendeväckande, just för att de avviker så från den rådande namngivningen. De är mer engagerande och kraftulla, men ställer stränga krav på hur varumärket hanteras. Företaget eller produkten måste leva upp till det intryck namnet ger. Därmed borde det vara ett svårt att lyckas skapa ett bra namn.

Så, hur ska man gå tillväga för att hitta ett namn? Det återkommer jag till i en senare text.

Varför är alla Web 2.0-namn poetiska? (Första delen i en serie om två.)

Namn på webbappar är ett kapitel för sig. När en blir populär uppstår en namntrend som om namnet var orsaken till framgång. Se bara på alla namn som slutade på “-ster” efter Napster (Friendster, Grokster, Aimster). Eller efter Flickr, då många valde namn som slutar på “-er” men gjorde sig av med e-t (Flagr, Wishlistr, Squishr, Gtalkr, Gabbr).

Men även om namnen inte efterapas så går de flesta ändå i en viss stil. Några av namnen från de senaste två Demo-konferenserna: Gravee, Kaboodle, Krugle, Plum, Riya, Zingee.

Att uppfinna namn är svårt. De ska vara korta, fastna i minnet, gärna förmedla något om vad det handlar om. Och många verkar sträva efter att uppfinna namn som kan fungera som verb (“Kaboodle before you buy!”).

Jag läste nyligen en intressant artikel i Dagens Nyheter om varumärkesnamn i läkemedelsbranschen. Där verkar man arbeta mycket med grekiska och latinska ordstammar och kombinera dessa så man får namn som inte betyder något, men som förmedlar en viss känsla eller vissa associationer. Viagra framhölls som särskilt lyckat: det associerar till liv (“vie”) och vitalitet, samt påminner om Niagara vilket “associerar till våldsam kraft”.

Jag var mer intresserad av detta (kanske för att Fleecelabs behöver hitta på lite namn till webbappar) och hittade i en googling en guide till att uppfinna varumärken, utgiven av en agentur inom detta som kallar sig Igor. Enligt dem är kanske många fel ute när de sätter namn på sina Web 2.0-kreationer.

Igor identifierar fyra huvudkategorier av namn: funktionella eller beskrivande namn, uppfunna namn, upplevelserelaterade samt positioneringsframkallande namn. Web 2.0-namnen hamnar så gott som alla i kategorin uppfunna namn, på gott och ont.

Uppfunna namn är dels sådana som de i läkemedelsbranschen, som bygger på ordstammar från latinet och grekiskan, dels sådana som är poetiska, vilka är de vanligaste inom Web 2.0. Med poetiskt menas här att namnet väljs efter dess rytm och hur det upplevs att säga dem. Igor ger exemplen Snapple, Oreo, Google och Kleenex.

De poetiska namnen är enligt Igor att det ofta är lätt att få dem godkända som varumärken och att hitta lediga domännamn. De är lätta att komma ihåg och målgruppen gillar ofta att säga namnen, vilket hjälper till att sprida dem viralt. De är känslomässiga och fungerar bra i marknadsföringssammanhang.

Jag skulle tro att problemet med de poetiska namnen är att få dem tillräckligt unika, särskilt när det som nu väller ut webbappar med denna typen av namn.

När det gäller namnen baserade på ordstammar så är det ungefär samma fördelar, förutom att de latinska eller grekiska rötterna ofta skänker namnen en touche av seriositet och att de saknar negativa konnotationer. Till nackdelarna hör att de också har få positiva konnotationer; de upplevs som kliniska. Så det krävs mycket marknadsföringspengar för att bygga upp associationer och få människor att minnas dem. Detta förklarar varför de är omtyckta i läkemedelsbranschen men inte inom Web 2.0: det ska vara kliniskt och seriöst och till marknadsföring finns det gott om pengar.

Men de andra kategorierna då? Kan inte de vara något för de som söker namn? Det återkommer jag om i del två.