Recension: Pyro marketing av Greg Stielstra

Massmarknadsföring fungerar inte längre.

Många menar att marknadsföring idag måste handla om att nå dem som är intresserade, i det ögonblick de är mottagliga för det man säljer.

Massmarknadsföring handlar om att basunera ut sitt budskap till så många man har råd att nå, i hopp om att åtminstone en del av dem ska nappa.

Förutom att det är kostsamt och ineffektivt spenderade pengar är det en utsiktslös modell.

Denna modell bygger på att ständigt uppfinna nya sätt att väcka uppmärksamhet hos en publik som i samma takt lär sig att sålla bort bruset som ens reklam utgör.

Kapprustning, med andra ord.

En bättre metafor?

Faktum är att “krigföring” varit en av de metaforer som använts i historien för att beskriva hur marknadsföring ska skötas.

Greg Stielstra föreslår i sin bok Pyro marketing en annan metafor (Adlibris, Bokus, Amazon). Som titeln antyder handlar det om eld.

Stielstras modell bygger på fyra steg:

1. Att hitta det torraste fnösket.
2. Att sätta fyr på det med sin tändsticka.
3. Att fläkta brasan.
4. Att spara kolen.

Där massmarknadsföring handlar om att nå ut till så många som möjligt börjar Stielstra med att identifiera den grupp människor som är mest intresserade av det som marknadsförs. Och ännu viktigare, den grupp som är mest benägen att tala om det med andra.

Seth Godin kallar samma grupp för “sneezers” i Unleashing the ideavirus (Ad, Bo, Am), dvs. de som nyser och sprider viruset vidare till sin omgivning.

Med Stielstras eldmetafor är de fnösket, det torraste tändmaterialet på vilken man kan bygga en brasa.

Nästa steg är att få kontakt med dem. På deras villkor. Att tända fnösket och få det att glöda.

Därefter handlar det om att låta elden ta sig och tillföra bränsle i lagom takt. Eldmetaforen betonar att det är en reaktion som sker av sig själv, men som man kan hjälpa på traven. Är man för ivrig kan man kväva den med bränslet.

Efteråt sparar man de glödande kolen för att lättare kunna bygga en ny brasa. Det handlar om att upprätta en förteckning eller databas över kunder och noga hålla reda på vad de har givit tillåtelse till, vilka sätt man har rätt att kontakta dem på i framtiden.

Uppmärksamhet räknas inte, bara försäljning

Tidigt i boken förkastar Greg Stielstra tanken att marknadsföring handlar om att skapa uppmärksamhet. Han menar att det är något som hör massmarknadsföring till. Ju mer uppmärksamhet man har kunnat skapa, heter det där, desto större är chansen att locka till sig kunder.

Stielstra menar att det enda som räknas är försäljning. Chansen är många gånger större att en tidigare kund antingen köper något igen eller berättar om dig för någon annan.

Det är en syn som jag förknippar med Seth Godins Permission marketing (Ad, Bo, Am), där man hela tiden är noga med att hålla koll på tidigare kunder och presumtiva. Det är de som är ens tillgång.

Faktum är att Greg Stielstras bok på sätt och vis samlar ihop Seth Godins idévärld och ger den ett sammanhang. Det är inte populärvetenskap, men liksom många bästsäljare i den genren förankrar Stielstra det han vill säga i historien och i vetenskapen.

Han kanske går lite för långt ibland; det är väldigt intressant och väl skrivet, men frågan är om långa beskrivningar av eldens kemi eller branden som ödelade Chicago bidrar så mycket till ämnet eller ens förståelse av det.

Hur som helst är det intressant och stimulerande. Och framförallt beskriver han väldigt övertygande hur marknadsföring måste bedrivas i vår tid.

Rekommenderas varmt.

Talboken kan dessutom laddas ned gratis från bokens webbsajt.

(En fotnot: Greg Stielstra är aktiv kristen och många av hans exempel rör kristna böcker och filmer och han hämtar en del illustrationer från bibeln. Jag hade lite svårt för en del av det, främst resonemanget kring hur han marknadsförde en bok om intelligent design. Men låt inte det hindra.)